Von Daten und kreativen Köpfen

Schaufenster, Filiale, Tageszeitung: Es gab Zeiten, da war klar, wo das Marketing der Banken stattfand. Plakate wurden aufgehängt, Flyer verteilt, Anzeigen geschaltet, dann und wann gab man Magazine heraus für junge Leute, es gab Gewinnspiele, Kugelschreiber und Sparschweine zum Weltspartag. Das alles ist längst noch keine 100 Jahre her – dennoch scheint es aus heutiger Sicht aus einer völlig anderen Welt zu kommen. Zwar gibt es das Plakat und die Anzeige noch heute, doch längst haben andere Marketing-Kanäle die Oberhand gewonnen. „Die größte Herausforderung des Marketings von heute ist die Vielfalt und die Veränderungsgeschwindigkeit“, sagt Peter Erlebach, Vorstandsvorsitzender des DG VERLAGES. „Zu den Plakaten und Broschüren ist die gesamte digitale Welt hinzugekommen und für Banken heute unverzichtbar – nicht nur, was Angebote wie Online-Banking angeht, sondern auch bei der Kundenansprache und Leadgenerierung.“
Das bedeutet für die Volksbanken und Raiffeisenbanken, dass sie ihre Botschaften parallel für die unterschiedlichsten Kanäle aufbereiten müssen – für soziale Medien, Mailings, Apps und die Webseite genauso wie für die Filiale und Printmedien. Denn einerseits soll die noch hauptsächlich analoge Zielgruppe nicht vernac lässigt werden, andererseits werden die digital verwurzelten Kunden immer mehr. Und dann sind da noch die nicht wenigen Kundinnen und Kunden, die zwar online-affin sind, aber trotzdem das persönliche Gespräch und den Brief per Post schätzen.

„Es gibt in unserem Bereich niemanden mehr, der sagen kann: Mein Wissen genügt mir, ich habe schließlich jahrelange Erfahrung."

Keine Frage des Alters


Viele Zielgruppen, viele Kanäle: Für Marketing-Spezialisten bedeutet das herauszufinden, welche Kanäle für die Erreichung der eigenen Zielgruppe die richtigen sind, ohne den Überblick zu verlieren. Und es bedeutet, dass sie ihr Know-how und Angebot immer breiter aufstellen müssen. „Es gibt in unserem Bereich niemanden mehr, der sagen kann: Mein Wissen genügt mir, ich habe schließlich jahrelange Erfahrung“, sagt Christoph Korn, Leiter der Marketing-Abteilung im DG VERLAG. „Jeder, ob jünger oder älter, muss ständig dazulernen.“ Es funktioniert auch nicht, dass nur die junge Zielgruppe die Kommunikation über die sozialen Medien übernimmt, während die älteren sich mit Plakaten und Flyern beschäftigen – oberste Priorität ist heute, dass eine Kampagne in allen Kanälen sinnvoll verzahnt wird. „Es ist mehr eine Frage der Geisteshaltung als des Alters, mit Neugier und Motivation an die Aufgaben zu gehen – und mit der Erkenntnis, dass wir alle lebenslang lernen müssen“, so Korn.

Omnikanal lebendig gestalten
 

Alle Kanäle verzahnen: Genau das steht heute für den DG VERLAG im Fokus, Stichwort „Omnikanal“: Überall müssen die richtigen Botschaften präsentiert werden – nicht auf identische Art und Weise, sondern so, dass der Kunde eine konsistente Kommunikation erlebt. Nur: Wie soll es die Marketing-Abteilung einer Bank schaffen, diesen immer komplexer werdenden Anforderungen von Kundenkommunikation über alle Alters- und Zielgruppen hinweg gerecht zu werden? „Es gehört zu unseren Kernaufgaben als Dienstleister der Genossenschaftlichen FinanzGruppe, den Banken hier Angebote zu machen, um die Komplexität zu reduzieren“, so Vorstand Peter Erlebach.

Wie arbeiten andere?


Ein wichtiges Instrument dafür ist das digitale „WegFrei Portal“, das seit Ende 2019 umfassenden Service bietet, wenn es um Kampagnen der Volksbanken und Raiffeisenbanken geht. Auf der neuen Plattform von DG VERLAG und BVR werden sämtliche Bausteine angeboten, die Banken für die Gestaltung von Plakaten und Flyern, Social-Media-Posts und TV-Spots benötigen – Bilder und Plakatvorlagen, Slogans und Logos, Medienlisten und Preise. Um die Plattform optimal zu gestalten, haben DG VERLAG und BVR im Vorfeld Angebote anderer Branchen recherchiert, vor allem von solchen mit einer zentralen Organisation und vielen selbstständigen Einheiten. Besonders inspirierend waren Portale, durch die auch die kleinsten Einheiten in ihrem Marketing unterstützt werden, indem die zentrale Organisation einerseits die Basismaterialien zur Verfügung stellt und andererseits passgenau ermittelt, wann ein Kunde wie betreut werden muss und welche Botschaft er wann bekommen sollte.

Die Analyse von Daten


Um solche individuellen Ansprachen zu perfektionieren, sind Daten immer wichtiger. „Das Datenmanagement ist ein Aspekt, der in den vergangenen Jahren überall enorm gewachsen ist“, so Christoph Korn. Die Analyse von Daten ist die Grundlage für eine bedarfsorientierte und personalisierte Kundenansprache, wie man sie längst etwa von Google und Amazon kennt – Suchergebnisse sind dort keineswegs zufällig und für alle gleich, sondern werden aufgrund der vorherigen Eingaben immer genauer. Ziel ist es jetzt, auch den Banken eine Basis zu liefern, ihre Kundinnen und Kunden individueller anzusprechen und ihre wirklichen Interessen zu treffen. „Deshalb wird es immer wichtiger werden, dass das Marketing enger mit den Datenspezialisten zusammenarbeitet“, sagt Korn. „Die einen definieren das Ziel, die anderen liefern die Analyse.“

Kunden besser kennenlernen


Ein konkreter Schritt in Richtung Kundenverständnis und -ansprache bietet das Vorteilsprogramm „MeinPlus“. Bisher war es ein rein analoges Angebot – Bankkunden konnten in Geschäften ihre goldene girocard vorzeigen und bekamen beispielsweise einen Rabatt –, und auch heute bildet das herkömmliche Show-your-card-Prinzip noch die Basis des Programms. Zugleich jedoch führt der DG VERLAG MeinPlus ins digitale Zeitalter: Über eine neue Internetseite und Social-Media-Kanäle werden den Mitgliedern viele zusätzliche Vorteile auch von überregionalen und online-basierten Geschäftspartnern angeboten. Voraussetzung für die Nutzung ist, dass der Kunde sich registriert – so wiederum werden Daten für eine passgenauere Ansprache und bessere Angebote generiert.

"Kreative Kampagnen werden noch lange von Menschen entwickelt."

Kreative Köpfe – auch in Zukunft


Wird das Marketing der Zukunft also vor allem aus Datensammeln bestehen? „Nein“, sagt Marketing-Experte Christoph Korn. „Wer Marketing macht, sollte sich mit Daten auskennen, das ist klar. Aber kreative Kampagnen werden noch lange von Menschen entwickelt, davon bin ich überzeugt. Eine zündende Idee kommt nicht von Maschinen.“ Und auch „VV“ Peter Erlebach sieht den Kern des Marketings von morgen und übermorgen bei den Menschen: „Die Digitalisierung ist in vielen Fällen ein sehr willkommenes Hilfsmittel. Natürlich kann ein Algorithmus uns Daten liefern, aber die Entscheidungen über Inhalte und vor allem die kreative Umsetzung treffen wir immer noch selbst. Schon heute zeigt sich: Durch Angebote wie das WegFrei-Portal nutzen wir alle Vorteile der Digitalisierung. Die Umsetzung liegt aber in unseren Händen – oder genauer: in den kreativen Köpfen der Marketing-Experten unserer Kunden.“